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在饮用水这块，有一条经久不衰的铁律：瓶子越硬，价格就越硬。

瓶装水到底该卖多少钱？

大家有没有发现，超市里不同价格的瓶装水，其实是有区别的？

1元水基本是纯净水的天下，冰露、娃哈哈、康师傅各自有各自的市场。

2元水主力是天然水，农夫山泉是最有代表性的。

3元及以上的档位，必然都是矿泉水，有许许多多的地方品牌，但唯一在全国范围内都很能打的，也就只有水中贵族百岁山。

1元纯净水，2元天然水，3元矿泉水，似乎已经成了天经地义的定价法则。

但是呢，怡宝卖的是天然水，却能坐稳2元的价位段，甚至能和农夫山泉分庭抗礼。

这期内容，我们来聊聊瓶装水到底在卖什么？

01

同样是水，凭什么纯净水就比天然水低一等，凭什么矿泉水就能站在鄙视链上游。

水本身不是关键，核心在于产业模式不同。

纯净水的模式，更像是制造业。水源来自公共供水系统，说白了就是自来水，然后通过蒸馏法，电渗析法等一系列净化工艺，加工成能喝的水。

但天然水和矿泉水的模式，更像是采矿业。首先企业要申请开采资格，然后花钱竞拍对应取水地的探矿权。取得了探矿权，每年的营收还有4%要上交国家，作为开采公共资源的补偿。

只不过区别在于，天然水是从湖泊水库这些天然水源取水，当然这些天然水源的水质也要符合一定的国家标准。再经过一些简单的杀菌消毒和处理才能上市。

而矿泉水对水源要求更复杂，必须是从地下深处自然涌出或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分的水。

因此，基本上纯净水，到天然水，再到矿泉水，几乎每一代，都说自己比上一代更健康，更有利于人体。

当年农夫山泉打着「大自然搬运工」的旗号，直接提出「长期饮用纯净水对健康无益」，还表示为了不贻误一代人，停产纯净水（如今打脸了）。

此外还发布实验对照，几只大白鼠分别喂不同的水，结果几天后喝天然水的那批存活率更高。

后来，农夫山泉还做过不同种类的水浇花，最后用天然水养出来的花最好看这样类似的营销。

靠着拉踩纯净水，农夫山泉在世纪之交横空出世，成为了瓶装水市场新王，也把价格带从一块钱逐渐升级到两块钱。

矿泉水呢？相比天然水，它更讲究「出身」和「血统」，名山出好水，所以可以名正言顺地标榜自己比天然水和纯净水都更健康，价格也可以达到三四五块钱甚至更高。

02

但这条鄙视链，更多都是营销的话术。

水这个东西，只要保证干净，你喝的是瓶装水或者是自家烧的白开水，是一块钱一瓶还是五六块一瓶，其实都没多大区别。

更重要的是，从成本上看，天然水也并不明显比纯净水更昂贵，更别提贵一倍了。

农夫山泉在招股书里披露过水的成本。

拿农夫山泉和华润饮料，也就是怡宝的母公司的招股书做个对比。




550毫升装农夫山泉的平均出厂价是每瓶五毛四，成本是两毛一。而在成本中占比最大的「原材料和包材」，也就是水和瓶子，大概接近一毛六，占比超过70%。

而在各项成本里，农夫山泉还把水的成本单独列了出来。在出厂价里只占0.6%，几乎可以忽略不计。




也就是说，三瓶农夫山泉里面的水加起来，成本也才不到一分钱。

这是天然水的取水成本，约等于没有。

纯净水的成本就更好算了，原料就是自来水，按照非居民端的价格来计算，每吨顶多四五元。

怡宝在招股书里披露过小规格包装水产品（差不多是550ml以下）的售价，大概是每吨水1200元左右。




5➗1200，水的成本在售价中只占0.4%，比农夫山泉更低，但没有低太多，一瓶550毫升的水，水的成本也就0.00275元，跟大家的感情生活一样，也是约等于没有。

所以到这里，我们就已经可以得出结论了。

从原料端，天然水并不比纯净水高贵多少。

怡宝和农夫山泉卖一样的价格，绝对是有底气的。

03

那为什么怡宝可以卖得比娃哈哈、冰露、康师傅更贵呢？

其实这个问题的答案，也已经包含在财报里面了。

前面说到，怡宝和农夫山泉的物料成本，也就是水+瓶子的成本，每瓶大概是一毛六七的样子，水的成本都不到一分钱，也就是说，物料成本基本就是瓶子的成本。

甚至可以说，瓶装水卖的压根不是水，就是瓶子。

这也符合瓶装水的本质。水本身是不值钱的，我们所购买的，更多是随时随地能买能喝，能随身携带的便利。而这个便利性，是瓶子所赋予的，价值的核心，自然是在瓶子上。

一个瓶子的结构，又可以分成瓶盖、瓶体，标签。

瓶体的核心指标是克重，同样大小，用的塑料越重，瓶子就越硬，也就不容易发生形变，不容易出现力气用大了，瓶子变形，里面的水挤出来弄湿手的事情。

在这方面，冰露非常有发言权。

行业里一般通用的550毫升装塑料瓶体，克重都是18克，冰露这种脆皮选手，就敢一口气砍掉将近三分之一，用13克的瓶体，随便一拧就能拧成麻花。

这一点，收废品的大爷大妈倒是喜闻乐见。

另一个关键的点，在瓶盖。

一款好的瓶盖，既要保证够结实，即使受到压力不会漏出液体或者气体，也要保证大部分人都能比较轻松地拧开。而在满足以上两点后，最好成本还能低。

因此每款饮料在推向市场前，瓶盖都要经过反复的扭矩测试，包括机器测试和人工测试，也就是让公司里的女生坐在那里反复测试能不能拧开。

而且瓶盖工艺还会受到饮料的影响。碳酸饮料的瓶盖，就要比饮用水的成本更高，更结实，拧开也会更难。我个人感受最深的，还是元气森林气泡水，气是真的足，瓶盖也是真的紧，明显比可口可乐更难开。

至于标签，也涉及到材料和工艺，用磨砂质地还是光滑质地，简单包一圈还是把瓶身整体包起来，或者直接在塑料瓶身上做文章，成本都不尽相同。

不同价位段的水，能花在瓶子上的预算是不一样的。

怡宝作为2元水，必须承认，它的瓶子的工艺，比起那些一块钱的选手，算是很好的，和农夫山泉属于同一梯队。碾压娃哈哈、冰露这类经济适用型瓶体。

当然，从反面来看，怡宝想要卖出2元的价位，也势必要求它在瓶身工艺上迭代升级，拿出碾压1元水的质感。

毕竟水这个东西，喝起来没啥大差异，要体现档次，要展现产品力，只能在瓶子上做文章。

一元水用软塑料瓶子，到了3元的矿泉水，瓶子就要很有分量了。如果你卖五元甚至更高，那么除了质感，造型设计也很重要，要让消费者喝完了水都不舍得扔瓶子。

再往上，塑料瓶就不够档次了，得换用玻璃瓶，才配得上10元，20元饮用水的尊贵地位了。在国外，很多高端品牌也爱用易拉罐装水，号称是能避免塑料瓶长时间存放产生的塑料味道。

总之，在饮用水这块，有一条经久不衰的铁律：

瓶子越硬，价格就越硬。

参考资料：

2块一瓶的瓶装水，卖的其实是瓶子？——澎湃新闻

华润饮料招股文件

绿瓶农夫山泉上市，瓶装水新战争开打——有数DataVision

300亿市值的「怡宝」，为什么市场不买账？｜智氪——36氪

诱人但难做的生意：与泉四聊瓶装水和饮料行业——高能量

瓶装水市场，又闻到了硝烟的味道——斑马消费

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